Guerilla Marketing

Marketing ist ein sehr dehnbarer Begriff. Heutzutage gibt es unzählige Methoden, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden an das eigene Unternehmen zu binden. Firmen haben die Wahl zwischen Online- und Offline-Marketingaktivitäten und gefühlt täglich kommen neue Optionen hinzu. Aber was machen, wenn Verbraucher:innen alles schon mal gesehen haben? Die Antwort: Guerilla Marketing!

Guerilla Marketing Aktion zu dem Horrorfilm "It" nach Stephen Kings Meisterwerk aus dem Jahre 1986.

Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing beschreibt ungewöhnliche Marketingaktionen, die durch einen mäßigen Mitteleinsatz ein sehr großes Publikum erreichen. Mit Guerilla Marketing wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen, ohne sie direkt anzusprechen.

Werbe-E-Mails, TV-Werbung während eines spannenden Films oder die Dauerwerbeschleifen auf den Kanälen zahlreicher Influencer:innen, überfordert vermutlich die meisten von uns. Da ist es nicht überraschend, dass E-Mails häufig nicht gelesen und einige der Ads im Web nicht bewusst wahrgenommen werden.

Guerilla Marketing hingegen spricht die Menschen dort an, wo sie nicht damit rechnen. Diese Form des Marketings spielt mit der Umgebung und kann somit überall auftauchen, wie beispielsweise an Hausfassaden in der Innenstadt, an Bushaltestellen, Marktplätzen etc.. Es sorgt für einen Überraschungseffekt, der wiederrum bewirkt, dass die Werbung den Passant:innen in Erinnerung bleibt.

Der Überraschungseffekt ist hierbei der wichtigste Punkt im Guerilla Marketing. Die Aktion muss spontan, kreativ und innovativ wirken. Jedoch lauert hier, wie bei fast allen Werbemaßnahmen, die Gefahr für Shitstorm. Wer auffallen will, muss sich trauen, etwas zu wagen und das stößt für gewöhnlich nicht immer auf Zuspruch. Einen sicheren Weg gibt es beim Guerilla Marketing nicht, denn alles, was schon mal da war, wollen die Konsument:innen nicht nochmal sehen. Dies wirkt schnell langweilig und könnte für negative Schlagzeilen sorgen.

Welche Arten von Guerilla Marketing gibt es?

Dem Guerilla Marketing sind keine Grenzen gesetzt. Das Wichtigste bei dieser Art von Marketing ist, dass die Aktion neu, innovativ und auffällig sein muss. Guerilla Marketing soll den WOW-Effekt auslösen. Grundsätzlich lässt sich Guerilla Marketing in vier Kategorien unterteilen, auch wenn eine strenge Differenzierung nicht in allen Fällen möglich ist.

Ambient Marketing

Ambient Marketing ist eine Form der Außenwerbung und begegnet den Menschen genau dort, wo sie nicht damit rechnen würden. Ambient Marketing, wie der Name schon vermuten lässt, spielt mit der Umgebung und macht sich diese zunutze.

Ein bekanntes Beispiel hier ist die Marketing-Aktion von Frontline. Bei dieser Form des Marketings steht nicht der Verkauf im Vordergrund und es gibt keinen direkten Call to Action. Ziel ist es, die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.

Frontline verkauft Mittel gegen Zecken, Flöhe und fliegende Insekten bei Hunden. Quelle: Just Creative

Ambush Marketing

Ambush ist ein englischer Begriff und lässt sich übersetzen mit den Worten „Überfall“ oder „Hinterhalt“. Bei dieser Marketing-Aktivität ist der Name Programm, denn beim Ambush Marketing geht es darum, die eigene Marke an Stellen zu bewerben, die eigentlich zu Werbezwecken für andere Unternehmen gedacht sind.

Ein gängiges Beispiel für diese Form des Guerilla Marketings sind Sportevents:  Veranstaltet Adidas beispielsweise ein solches Sportevent, könnten sich dieses Event Mitbewerber wie Nike oder Puma zunutze machen, um für sich selbst zu werben, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors tragen zu müssen. Hierbei sind natürlich keine gekauften Banner am Spielfeld gemeint. Vielmehr geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu „klauen“: Zum Beispiel mit einem Heißluftballon im Nike-Design, der während der Veranstaltung von Adidas über das Gelände schwebt. Dieser würde mit hoher Wahrscheinlichkeit die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen.

Wer Ambush Marketing betreiben will, sollte sich vorher rechtlich absichern, denn das Risiko, gegen Vorschriften zu verstoßen, ist hier deutlich höher als bei anderen Marketing-Maßnahmen.

Viral Marketing

Im Vergleich zum Ambient und Ambush Marketing, findet virales Marketing überwiegend online statt. Dabei kann nicht immer vollständig zwischen den einzelnen Formen des Guerilla Marketings differenziert werden. Werden Offline-Werbemaßnahmen fotografiert und bei Social Media gepostet wird, besteht hier immer die Möglichkeit, dass diese viral gehen.

Grundsätzlich wird beim viralen Marketing die Absicht verfolgt, eine Werbebotschaft zu entwickeln, die bei einem breiten Publikum positive Reaktionen auslöst. Die Botschaft muss die Zielgruppe verkörpern und auf emotionaler Ebene ansprechen, so dass die Botschaft selbst wichtiger ist, als die Marke oder das Produkt dahinter. Denn nur dann sind die User auch bereit, die Botschaft mit Freunden und Verwandten zu teilen.

Coca Cola und Edeka beispielsweise sind bekannt für ihre jährlichen Werbespots zur Weihnachtszeit und schaffen es immer wieder viral zu gehen.

Sensation Marketing

Wie der Name bereits vermuten lässt, geht es bei dieser Form des Marketings um Sensationen bzw. Aktionen, die auffallen. Dazu zählen zum Beispiel Flashmobs oder Aktionen am Point-of-Sale, die die Aufmerksamkeit der Besucher auf sich ziehen.

Die Fastfood-Kette McDonalds hat sich anlässlich des Weltfrauentags 2018 zu dieser Form des Marketings entschieden und das berühmte „M“ kurzerhand zu einem „W“ angepasst. Eine Maßnahme, die McDonalds sehr viel Aufmerksamkeit verschaffte, denn diese Botschaft ging viral.

Guerilla Marketing-Aktion von Mc Donalds
Guerilla Marketing-Aktion von Mc Donalds zum Weltfrauentag. Quelle: Liza Rush

Vor- und Nachteile von Guerilla Marketing

Wie in allen Bereichen des Marketings, gibt es auch hier Vor- und Nachteile. Guerilla Marketing kann mit geringen Kosten eine große Menge an potenziellen Kunden erreichen. Dies hängt natürlich von der Aktion selbst ab. Besonders für kleine Unternehmen mit einem begrenzten Werbebudget kann Guerilla Marketing ein Türöffner sein. Die erfolgreiche Umsetzung einer solchen Kampagne ist jedoch die Königsdisziplin des Marketings.

Wer mit Guerilla Marketing Erfolg haben möchte, braucht vor allem eine Menge Kreativiät, Mut und Timing. Die Planung der Kampagne ist dabei nicht die einzige Herausforderung, sondern auch die Auswertung ist in der Regel schwierig. Ein virales Video zu kontrollieren und durchs Netz zu verfolgen ist nahezu unmöglich. Zusätzlich können Markenbotschaften auch anders wahrgenommen werden als ursprünglich angedacht. In diesen Fällen kommt es schnell zu Shitstorms und negativen Schlagzeilen.

Ein Beispiel: 2020 hat Edeka‘s Weihnachtswerbung „Lasst uns froh und bunter sein“ überwiegend negative Kommentare erhalten. Der Grund: Die User empfinden den Spot als rassistisch und sexistisch. Die Intention hinter dem Werbespot war sicherlich eine ganz andere.

Was ist das Ziel von Guerilla Marketing?

Um Kund:innen zu gewinnen, müssen diese im Durchschnitt mindestens fünf Mal mit einem Unternehmen konfrontiert worden sein. Aus diesem Grund versuchen Firmen, so viele Kanäle (sowohl online als auch offline) wie nur möglich zu bespielen. Da dies von den meisten so gehandhabt wird, ist es kaum verwunderlich, dass eine Person pro Tag durchschnittlich mit 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Hier herauszustechen und in Erinnerung zu bleiben ist eine Herausforderung, an der viele scheitern.

Die wenigsten Menschen kaufen Produkte, die sie kaum kennen, von einer Firma, von der sie gerade zum ersten Mal gehört haben. Guerilla Marketing stellt hier eine Ausnahme dar und vermittelt Konsument:innen schon bei dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen ein genaues Bild darüber, was die Firma macht und wofür sie steht. Somit eignet sich Guerilla Marketing zur Neukundengewinnung, auch wenn der Verkauf in den meisten Fällen nicht im Fokus steht und kein entsprechender Call to Action genutzt wird.

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Über die Autorin

Laura Caron

Durch mein abgeschlossenes Studium in International Marketing habe ich mich für eine Karriere in diesem Bereich entschieden – ein Bereich, der sich stetig verändert und zahlreiche Fassetten zu bieten hat. Meine Erfahrungen und Erkenntnisse innerhalb verschiedenster Branchen lasse ich bei CARON & CARON einfließen.

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Sue Caron

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