Kognitive Dissonanz – Ein innerer Konflikt

Soll ich die Süßigkeiten essen oder lieber doch nicht? Sie sind ungesund, das weiß ich, ABER... Ein innerer Konflikt - ausgelöst durch die kognitive Dissonanz - der behoben werden möchte. Aber wie? Erfahren Sie, warum Sie sich so häufig widerwillig für etwas entscheiden und es anschließend bereuen.

Kognitive Dissonanz - Sinnbildliche Darstellung von CARON & CARON am Beispiel Süßigkeiten. Basierend auf: Anatomography (wikimedia commons) und pxfuel

Wir unterstellen Ihnen einfach mal, dass auch Sie das Gefühl eines inneren Konfliktes kennen. Soll ich, oder lieber doch nicht? Diese Fragestellung versetzt Menschen häufig in einen unangenehmen Zustand, weil es zu Unstimmigkeiten innerhalb des eigenen Denkens kommt. Dieser Zustand wird auch als kognitive Dissonanz bezeichnet und wurde erstmals durch Festinger u. a. 1957 studiert.

Kognitive Dissonanz vs. kognitive Konsonanz

Befinden sich zwei relevante Kognitionen in Dissonanz (z. B. „Ich esse viele Süßigkeiten“ und „Ich weiß, dass Süßigkeiten ungesund sind“), führt dies bei Menschen zu einem unangenehmen Gefühl (kognitive Dissonanz). Bei der kognitiven Konsonanz hingegen liegen zwei übereinstimmende relevante Kognitionen vor (z. B. „Süßigkeiten sind ungesund“ – „Ich esse keine Süßigkeiten“). Anders ausgedrückt: Die Gedanken einer Person sind bei der kognitiven Konsonanz bezüglich einer Thematik im Einklang, so dass sich der Mensch gut fühlt.

Kognitive Dissonanz in der Praxis

Fachliche Begrifflichkeiten lassen sich am besten anhand von Beispielen erläutern:

Kognitive Dissonanz durch den Verzehr von Süßwaren

Kinder verstehen häufig nicht, warum Eltern ihnen ungern Süßigkeiten geben. Deshalb würde bei Kindern auch kein schlechtes Gewissen oder ein Unwohlsein eintreten, bei dem Gedanken, gerade Süßigkeiten gegessen zu haben – anders bei vielen (so unterstellen wir es mal) Erwachsenen.

Süßigkeiten zu essen, wird wohl niemals mit Vernunft begründet werden können.

Bei den Personen, die sich darüber im Klaren sind, dass Süßwaren ungesund sind und der Verzehr auf Dauer auch Krankheiten, wie Diabetes, hervorrufen kann, und dennoch die Süßwaren konsumieren, kann eine kognitive Dissonanz entstehen. In dem Wissen, dass Sie sich das nächste Mal ärgern, wenn Sie sich auf die Waage stellen, essen Sie dennoch die Süßwaren, wodurch ein inneres Ungleichgewicht hervorgerufen wird.

Wie häufig ist es bei Ihnen schon vorgenommen, dass Sie ein Stück (oder eine ganze Tafel) Schokolade gegessen haben, um sich danach über sich selbst zu ärgern? Und wie häufig haben Sie sich dann im Nachhinein versucht, den Verzehr der Schokolade damit zu rechtfertigen, dass Sie momentan sehr viel Stress haben? Letzteres wird als Dissonanzreduktion bezeichnet, die im Folgenden noch weiter erläutert wird.

Kognitive Dissonanz durch Rauchen verursacht

Ein weiteres Beispiel wäre der Konsum von Zigaretten. Jeder Person sollte spätestens seit der Gesetzgebung, dass Zigarettenschachteln mit negativen Bildern versehen werden müssen (sogenannte Nudges), über die Risiken informiert sein. Dennoch kaufen und rauchen Menschen Zigaretten – wissentlich, dass die Zigaretten großen Schaden anrichten können. Durch diese beiden gegensätzlichen Gedanken entsteht eine kognitive Dissonanz.

Rauchen ist ein typisches Beispiel für kognitive Dissonanz. (Bild via Pexels)

Beheben der kognitiven Dissonanz durch Dissonanzreduktion

Wurde eine kognitive Dissonanz, d. h. ein unbehagliches Gefühl ausgelöst, sind laut Festinger u. a. die Personen danach bestrebt, den bestehenden Spannungszustand durch Dissonanzreduktion zu beheben. Die Maßnahmen zur Reduktion können sehr unterschiedlich ausfallen. Nachfolgend werden diese im Einzelnen anhand des oben ausgeführten Beispiels zu den Süßwaren erläutert:

Verhaltensänderung

Bei dieser Maßnahme wird das dissonanzauslösende Verhalten geändert. Dieses geänderte Verhalten kann sich so äußern, dass die Süßwaren sehr viel weniger oder gar nicht mehr konsumiert werden.

Wahrnehmungsänderung

Eine weitere Möglichkeit, die Dissonanz zu reduzieren, wäre eine Änderung der Wahrnehmung des problematischen Zusammenhangs. In unserem Beispiel würde dies bedeuten, dass sich die Person ihr Handeln (Süßwaren zu kaufen) selbst damit erklärt, dass es im Leben nicht ausschließlich um die Gesundheit geht, sondern auch andere Aspekte eine wichtige Rolle spielen. Dadurch wird das eigene Handeln verharmlost und als weniger problematisch angesehen.

Wahrnehmungsänderung des eigenen Verhaltens

Hierbei wird im Gegensatz zur vorgenannten Maßnahme nicht die problematische Komponente, die verantwortlich für die Dissonanz ist, anders wahrgenommen, sondern vielmehr das eigene Verhalten an sich. So könnte die Wahrnehmung darauf gelenkt werden, dass es sich bei der Süßigkeit um die erste am heutigen Tag handelt, anstatt den Fokus darauf zu legen, dass insgesamt 14 Süßigkeiten in der Woche konsumiert werden.

Hinzufügen weiterer konsonanter Kognitionen

Zu den bestehenden relevanten Kognitionen, die eine Dissonanz hervorrufen, werden weitere (positive) Kognitionen angeführt, um einen Ausgleich zu schaffen. Eine mögliche positive Kognition wäre in dem vorgenannten Beispiel: „Wenn ich Süßigkeiten esse, kann ich mich viel besser konzentrieren.“.

Rationalisierung

Mit dieser Maßnahme führt die Person rechtfertigende Gründe für ihr Verhalten an, die nachträglich als sinnvoll angesehen werden: „Ich esse die Süßigkeiten, um meinen niedrigen Blutdruck zu erhöhen.“

Verharmlosung dissonanter Kognitionen

Die Person mildert ihre dissonanten Kognitionen ab, indem sie sich selbst gegenüber folgende Aussage trifft: „Andere ernähren sich noch viel ungesünder als ich.“

Reduktion der Gewichtung

Der hervorgerufene Konflikt wird abgeschwächt, so dass die Dissonanz reduziert wird. Dies könnte umgesetzt werden, indem sich die Person Gedanken wie „Lieber esse ich viele Süßigkeiten und sterbe dafür früher, als ein ganzes Leben darauf zu verzichten.“, macht.

Reduktion durch fehlende Wahlfreiheit

Bei dieser Maßnahme nimmt die Person an, dass sie keine Wahl hatte, anders zu handeln. Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn sie zu Besuch bei Freunden war und „es unhöflich gewesen wäre, keine angebotenen Süßigkeiten zu essen“.

Dissonanzreduktion am Beispiel Nutri-Score

Bei einer von unserem Teammitglied, Laura Caron, durchgeführten Studie zu dem Thema Nutri-Score gaben 56 Prozent der Befragten an, „meistens gesund“ zu essen. Gleichzeitig gaben aber auch 86 Prozent der Teilnehmer der Umfrage an, regelmäßig Süßwaren und Fast Food zu essen und etwa 40 Prozent gaben an, sich nicht mit Nährwerttabellen auseinanderzusetzen.

Dies bedeutet: Einem Großteil der Befragten ist durchaus bewusst, dass Süßwaren nicht gesund sind und meistens ernähren sie sich auch gesund. Dennoch greifen sie das ein oder andere Mal auf Süßwaren zurück. 82 Prozent der Befragten gaben jedoch an, die Süßwaren weniger oder gar nicht mehr zu kaufen, wenn der Nutri-Score auf der jeweiligen Verpackung schlecht ausfallen würde.

Das Ampel-System des Nutri-Score hilft dabei, das Verhalten zu ändern.

Doch warum ist das so? Der Nutri-Score stellt eine der Maßnahmen zur Reduktion der kognitiven Dissonanz dar: Die Verhaltensänderung. Durch das offensichtliche Hinweisen auf die schlechte Zusammensetzung des Produkts wird das dissonanzauslösende Verhalten der Person verändert, so dass die Produkte tatsächlich weniger oder gar nicht mehr gekauft werden. Den positiven Effekt konnte auch bereits eine Studie von BMC Research Notes feststellen.

Die Aufbringung des Nutri-Scores ist allerdings nicht verpflichtend für Produkte, die in Deutschland verkauft werden. Aus diesem Grunde ist anzunehmen – was sich bei einem Blick auf die Verpackungen im Einzelhandel auch bestätigt – dass lediglich sehr gesunde Produkte von den Unternehmen mit dem Nutri-Score versehen werden.

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Über die Autorin

Susen Caron

Als studierte Wirtschaftspsychologin mit dem Schwerpunkt Marketing beschäftige ich mich mit der Konzeption. Meine stetige Weiterbildung im Bereich des Neuromarketings lasse ich dabei sowohl in meine Arbeit als auch in diesen Blog mit einfließen.

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